Les Galeries Lafayette font des Champs-Elysées leur vitrine du grand magasin de demain

« Travailler avec une famille qui avance depuis plus de 100 ans dans le retail vous donne le courage de vous projeter 100 ans dans le futur », a proclamé Bjarke Ingels à l'occasion de la présentation à la presse du nouveau temple du shopping des Galeries Lafayette sur les Champs-Elysées, la veille de son ouverture au public ce jeudi 27 mars.

Pour son premier projet de magasin, l’architecte danois s’est frotté à un défi de taille : interpréter le projet de grand magasin du futur pour un acteur séculaire du secteur. Le résultat est planté au numéro 60 des Champs-Elysées. Et le contrat est rempli. Le magasin de quatre niveaux, qui était par le passé un Virgin Megastore, n’a rien de commun avec ce qui est réalisé à Paris, ou ailleurs, en matière de grand magasin. Le lieu revendique avoir les atouts pour concilier le poids de l’héritage du groupe et sa vision à long terme.

« Notre ambition ne date pas d’hier. Nous réalisons aujourd’hui le rêve du fondateur de notre groupe, Théophile Bader, qui dès les années 20 avait pressenti le potentiel des Champs-Elysées, a rappelé Philippe Houzé, président du directoire du groupe familial. Il réalisa l’acquisition de l’hôtel de Massa qu’il fit déconstruire puis reconstruire rue du Faubourg Saint-Jacques, dans le XIVème arrondissement. Il a malheureusement été rattrapé par la crise de 29 et a alors choisi de concentrer ses forces sur le boulevard Haussmann. Près de 90 ans plus tard, nous sommes tous fiers, sa petite-fille et ses arrières petits-enfants, de voir ce bâtiment réhabilité et sublimé par Bjarke Ingels. Cela participe de l’attractivité et du rayonnement de Paris dans la concurrence entre les grandes capitales. »

Pourvu d'une superbe réinterprétation architecturale et d'un concept innovant, le nouveau lieu de 6 500 mètres carrés peut être un plus pour l’attractivité de la capitale française. Il représente surtout un atout supplémentaire pour le groupe dans la compétition internationale entre groupes de grands magasins.

Sur place, le concept sur lequel Nadia Dhouib Boussabah, responsable du projet, a travaillé pendant plus de trois ans, et qui a nécessité deux années de travaux, apporte une approche décalée de la mise en avant des produits avec la volonté de séduire la clientèle française comme internationale. « Nous attendons une moitié d’internationaux, explique le directeur général des Galeries Lafayette et du BHV Marais Nicolas Houzé, avec un profil singulièrement différent de celui d’Haussmann. Car ici il n’y a pas de place pour faire venir les cars touristiques. Ce seront plus des individuels ».

Si un espace "Forum" et quatre grandes boîtes en verre suspendues, occupés pour l'heure par Chanel, permettent la mise en avant d’une ou plusieurs marques invitées, le concept des concessions a volé en éclats. « La volonté est que les marques nous proposent des installations qui s’intègrent dans notre concept, explique la responsable des lieux. Ainsi pour l’ouverture, Comme des Garçons, Rimowa ou les marques Off-White, Palm Angels et Heron Preston du groupe New Guards, ont intégré discrètement des petits concepts. Pour ce qui est de l’offre de la saison, toutes les marques bénéficient quasiment du même type de mise en avant. C’est ensuite à l’équipe de 300 collaborateurs, baptisés ici "personal stylists", d’orienter les clients. Et pour ce faire, les Galeries Lafayette misent sur la technologie avec le développement d’une application », explique Nadia Dhouib Boussabah.

« Cela nous permet bien évidemment de tester des éléments que nous allons pouvoir développer à Haussmann et dans notre réseau, explique Olivier Bron, directeur des opérations du groupe. En moyenne, il faut trois ans pour qu’un magasin atteigne son plein potentiel, mais sur certains éléments nous aurons des retours dans les prochains mois. Sur le volet digital, les "personal stylists" sont tous équipés d’un smartphone pour accompagner les clients dans leur découverte. Nous allons voir comment cela se concrétise, notamment quand il y a beaucoup de monde dans le magasin. Mais l’équipement en smartphones est en test dans le réseau et doit être déployé dans les douze mois. Le cintre connecté doit aussi permettre aux équipes d’être focalisées sur la présence dans le magasin auprès des clients ». Car le fait de reprendre la main sur la sélection de produits et sur leur vente est un élément majeur et ce qui est mis en place sur les Champs-Elysées pourrait trouver des échos en France et à l’international.

En faisant visiter les lieux au ministre de l’Economie Bruno Le Maire mardi, le président du directoire du groupe Galeries Lafayette Philippe Houzé a glissé que le concept pourrait être décliné. De son côté, Nicolas Houzé n’hésite pas  à considérer le lieu comme un « laboratoire du commerce ». Un laboratoire qui est aussi un argument pour séduire d’actuels ou futurs partenaires internationaux.

« Cela nous permet de réaffirmer notre capacité à apporter de l’innovation, à avoir une approche différente », nous glisse le dirigeant. Le tout sur l’une des artères commerciales les plus convoitées au monde et au lendemain de l’ouverture de son deuxième magasin en Chine, à Shanghai.

Dans la cité chinoise, les Galeries Lafayette viennent en effet de s’installer sur 25 000 mètres carrés et cinq niveaux dans le L+Mall. « Nous avons la volonté d’accélérer avec notre partenaire I.T. Limited sur ce marché et d’ouvrir une dizaine de magasins d’ici 2025, précise le dirigeant. Nous allons ouvrir aussi au Qatar et au Luxembourg ». De 10 % aujourd’hui (Pékin, Berlin, Istanbul...), le groupe entend ainsi réaliser un quart de ses ventes à l’international. Avec le concept des Champs-Elysées en fer de lance ?

Source: fr.fashionnetwork.com

Cédric Pitault